La publicité et les enfants

Tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision est le média ami des enfants, que ce soit au niveau de la notoriété que de l'intérêt. La télévision obtient aujourd'hui la première place  dans les loisirs des enfants.Arrivés à leur majorité, ils ont passé plus de temps à regarder la tv que pour n'importe quelle activité.Si la tv conditionne aujourd'hui de nombreux enfants, les spots publicitaires conditionnent les émissions et leur rythme. La télévision sert donc d'intermédiaire à la publicité.Celle-ci s'est donc petit à petit introduite dans la vie de l'enfant et occupe chaque jour plus d'espace. Elle joue un rôle socialisant pour l'enfant à l'instar de la famille, l'école,...

Les chercheurs et les praticiens ,s'accordent aujourd'hui sur le fait que les enfants sont susceptibles  d'entrer très tôt dans" le  monde des marques" (Roue-Mallet,2002).
Cette jeune population avide de communication et d'affectivité est souvent inconsciemment à la recherche de modèles auxquels s'identifier.Or les marques sont  un aspect important et bien visible de la société de consommation.Elles revoient des images qui constituent des référents de plus en plus naturels pour les enfants.
Aujourd'hui l'univers de consommation des enfants, n'est plus limité aux produits les concernant directement.La sphère d'influence enfantine s'est largement élargie jusqu'à toucher des produits qui ne les concernent pas au premier chef.Leur pouvoir de prescription s'étend à de nombreux domaines de la consommation familiale.
En plus d'intervenir lors des achats de  produits les concernant directement, (céréales , jouets,...),Ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d'achat (produits alimentaires, voiture, vacance.) voire même les produits concernant spécifiquement  leur parents (cosmétiques, liquide vaisselle).
Les enfants possèdent un rôle multifacette, c'est à dire qu'ils peuvent être à la fois, consommateurs, acheteurs et influenceurs.

Cependant la publicité est montrée du doigt quand on parle d'obésité enfantine, ce qui rappelle des débats déjà anciens sur le rôle de la publicité dans la transmission de stéréotypes chez l'enfant. La prise de conscience de la présence des enfants dans la consommation familiale,et de l'importance de la télévision dans leurs loisirs, conduisent évidemment à s'interroger sur les relations qui unissent les enfants à la publicité.

• Les enfants aiment ils la publicité?

De nombreuses études suggèrent que l'intérêt des enfants à l'égard de la pub décroît avec l'âge, parfois même à son rejet lorsque sa dimension persuasive est perçue.Cependant cette attitude positive n'est pas unanime et ne dissuade pas les enfants de manifester leur adhésion sans condition à certains messages publicitaires. A la télévision , la pub est avant tout un spectacle , certains éléments sont particulièrement appréciés: L'humour, les messages sous forme de dessin animés, une jolie chanson, des jingles facilement reconnaissables, la présence d'animaux ou de leur héros favori.
D'autres peuvent conduire au rejet du message: l'exploitation de la naïveté des enfants par des démonstrations trop spectaculaires pour être vraies , un rythme trop lent, l'abstraction, le ressort de la peur.

• Les enfants comprennent-ils le message publicitaire ?

Pour que la publicité joue complètement son rôle,il faut que les enfants lui accordent une attention indispensable à une quelconque influence sur les attitudes et comportements.Un certain nombre de stimuli , ex: effets visuels , sonores favorisent cette attention.sans qu'elle soit impérativement orientée vers la compréhension ou l'acquisition d'une information.
A partir de 8 ans la majorité des enfants sont capables de différencier les spots publicitaires des autres programme télévisuels.Vers 10ans, la majorité perçoit les intentions commerciales du discours publicitaire, la confiance que les enfants accordent aux discours publicitaires, tant à décroître avec l'âge.Cela s'explique par une perception plus aiguë du caractère commercial de la diffusion.Les enfants tout en étant très critiques vis à vis des discours publicitaires, peuvent être séduits par une annonce publicitaire spécifique et en oublier leur attitudes préalable pour manifester leur adhésion au message et à la marque vantée.

• Les enfants sont-ils influencés par la publicité?

Différentes études ont été faites concernant l'impacte de la publicité sur les enfants, leurs conclusions, convergent sur l'importance de la mise en scène du produit dans l'annonce . Ce qui est montré semble plus déterminant que ce qui est dit sur le produit.L'Enfant a une réaction affective lorsqu'il voit la publicité, cette réaction se traduit ensuite par un comportement  ( intention de requête). Ce n'est que plus tard , au contact direct avec le produit , que l'enfant développera de réelles croyance à l'égard de ce produit. Les enfants grands influenceurs, sont ils eux même influencé par la publicité? Les parents seraient ils influencés deux fois? Directement par le discours publicitaire et indirectement par leurs enfants?
Cette influence ne semble pas cependant  avoir ce caractère automatique qu' on lui reproche, elle est parfois difficile à évaluer. Un slogan chanté par l'enfant, à longueur de journée, peut faire entrer la marque dans la vie de ses parents alors qu'ils n'ont même pas été exposés directement au message! Il s'agit le biensure d 'influence publicitaire et d'influence enfantine liées mais elles sont bien délicates à appréhender. Certains facteurs modèrent l'influence publicitaire sur le comportement des enfants; le produit, l'âge, une faible exposition télévisuelle.

Sources: Article pâru dans le numero 78 de Réalités familliales.Par Nathalie Guychard
Dahraoui chama